Cam asa arata o reclama facuta de o agentie de publicitate calcata in picioare de un client mare si tare…
Cred ca ingropata in bugetul de milioane de euro ale campaniei de rebranding sta povestea de groaza a unei agentii de advertising ce a cedat total in fata monstrului. Cred ca dupa zeci de intruniri in care echipa de creativi a fost alergata cu “nu ar fi mai bine” si scoasa in suturi cu “nu imi place” de catre directorii Bergenbier care “stiu defapt cum vor campania sa arate”… intr-un final, intr-o noapte, un account executive, in urma unui telefon de amenintare, le spune creativilor “hai sa luam micile parti care le-au placut si sa le coasem cu tot ce au sugerat ei… si vedem ce iese…”
Si evident a iesit o monstruozitate a compromisului, un tablou pe care toti au mazgalit cate ceva, putin din conceptul creativilor din agentia de advertising, din rapoartele de cercetare trantite pe masa de catre directorul de marketing de la Bergenbier, din ideea geniala si de necontestat a directorului general pe care toti se grabesc sa il pupe in C**, pana la simpatia pentru Chivu pe care o are sotia directorului de IT care si-a dat si el cu parerea in sedinte…
Si cine e de vina? Capitalismul mai copii…. Directorii de mari companii sunt platiti la rezultate, la target… Asta inseamna ca cel mai important lucru din lume e profitul imediat, ala trimestrial… cand el scade, ei intra in panica, si cand intra in panica incep sa caute vinovati.
Va prezentam noul Bergenbier, acum fara conservanti si personalitate:))
Sa bata tobele, sa urle trambitele, asteptarea a luat sfarsit… noua imagine de brand Bergenbier a ajuns pe mesele voastre… mai cool, mai tanara, mai unisex ca niciodata… tradand astfel barbatii de pretutindeni pentru prietenia universala… Intrebarea e, mai e loc pe masa pentru inca o bere cu o identitate atat de vaga si superficila? sau mai bine spus… pot face o greseala atat de mare??? pana si Al Ries, marele guru al coropratistilor atunci cand vine vorba de branding, s-ar intoarce in mormant daca ar fi mort.
- In timp ce majoritatea merg pe concentrarea asupra unui public tinta, mai restrans… Bergenbier face opusul… transforma berea barbatului casatorit in berea barbatilor si femeilor, berea tuturor celor care cred in prietenie? Ca o lege nescrisa, un brand ar trebui sa concentreze aria nu sa o extinda.
- Inbev sustine ca noua imagine de marca se bazeaza pe “prietenie” termen exagerat de generic si reciclat, in special in industria berii… practic nu vad nimic concret prin care azi noul Bergenbier sa se diferentieze de restul berilor. Mai rau, am vazut ca mai sunt 2 beri care merg fix pe aceeasi directie a prieteniei, nu le-am retinut numele, evident. campania incalca inca o lege nescrisa cand abandoneaza acel atribut unic al brandului in mintea consumatorului si il inlocuieste cu unul generic.
- Mesajul reclamei Tv ne prezinta o campanie orientata pe un atribut al produsului nu un insight al consumatorului. Noua sticla facuta de Chivu, cu apa adusa de la munte direct din cascada, un hameiul din tara gigantilor… dupa cum cei 3 presupusi prieteni tot glumesc la masa. Unde e prietenia despre care se tot discuta in interviurile care lauda noua campanie? A da… stai ca probabil asta e prima parte din rebrandingul ala de milioane de euro… urmeaza ceva mai tarziu partea cu prietenia.
- Rebrandingul poate fi foarte periculos atunci cand se cauta schimbari majore ale imaginii, pentru ca distruge sau abandoneaza tot ceea ce s-a castigat in ani de zile de marketing. Consumatorii fideli ar putea sa se distanteze de brand, datorita pierderii identitatii legate de barbatul casatorit sau datorita schimbarii culorii sticlei. Rebrandingul se face in pasi mici, schimbari mici, pentru a nu pierde masa de consumatori.
- Confuzie cu Ursus? “Chivu este un foarte bun ambasador de brand pentru Bergenbier deoarece transmite brandului propriile valori: excelenta, respect, dorinta de a fi cel mai bun” Da… Parca Ursus sprijinea pilotii de vanatoare, cascadorii si alti romani care sa simbolizeze excelenta…
- Nu stiu exact pretul noului Bergenbier… dar se incearca o tranzitie spre zona premium? Pentru c asta e impresia mea generala…
Rezultatul? Bergenbier… berea prieteniei asexuate
De ce pierde teren Bergenbier? Nu cred ca vina revine brandului in sine, ci schimbarilor din piata berii. Avem migrarea unor consumatori spre segmente fie mai scumpe (tinerii) fie mai ieftine (noile beri PET si marcile aparute ca ciupercile dupa ploaie).
- In ultimii ani multi tineri au abandonat segmentul pe care se bate Bergenbier si au urcat la cel premium, dat de Becks, Perroni, Stella. Motive pot fi multiple, de la cresterea nivelului de trai, la necesitatea de a fi cool cu o bere de import in mana, nu una romaneasca.
- Piata berii ieftine, berea PET a crescut si ea foarte mult in ultimii ani, si probabil, datorita crizei va creste in continuare, in defavoarea segmentului de mijloc pe care actioneaza Bergenbier cu propriul PET, care insa probabil e ceva mai scump decat produsele unor concurenti ca Noroc.
- Segmentarea pietei… acum avem berea clubberilor cool (Becks), berea intelectualilor boemi (Stella)… berea pentru femei (Red’s), berea pentru oamenii capriciosi si incapatanati (Tuborg), berea pentru oamenii care fac treaba sa mearga in sensul omului de birou sau tanarului corporatist (Skol)… plus restul berilor care plutesc pe undeva pe la mijloc, intre prietenie si alte incercari slabe de identitate.
Ce inseamna adevaratul Bergenbier, vechiul Bergenbier
Pentru majoritatea oameilor e berea barbatului care inventeaza tot felul de scuze pentru a iesi la un pahar cu baietii fara sa isi supere nevasta, barbatul care uita sa cumpere cadou de Craciun… acel barbat ticalos dar simpatic, acel barbat real care trebuie sa raspunda in fata sotiei pentru orice mica zvacnire de libertate… Poate ca nu e un personaj macho sau cool.. dar e real si simpatic, unul in care multi barbati se regasesc.
Bergenbier e complicele barbatului… Imi mai aduc aminte si de Ziua barbatului de anul trecut, sarbatorita impreuna cu inca 30 de colegi de facultate in Parcul Tineretului… cea mai tare campanie de promovare facuta vreodata pe meleagurile noastre.
Pardon… Bergenbier ERA COMPLICELE BARBATULUI… RIP my friend.
