Cerintele temei de preselectie Olimpiadele Comunicarii 2009 Advertising
Tema: Realizarea unei campanii de advertising care sa ii convinga pe consumatori sa cumpere produse fabricate in Romania, in defavoarea celor de import 9atunci cand exista o alternative rezonabila)
Client: Guvernul Romaniei
Public tinta: populatia cu putere de cumparare din mediul urban
Scop: Sa creasca numarul de consumatori care folosesc drept criteriu de alegere intre produse concurente, pe acela ca e produs in Romania.
Rezolvare
Deci trebuie sa convingem populatia urbana sa piarda cate 10 de secunde in plus la decizia de cumparare a fiecarui produs. Publicul tinta e foarte divers, avem practic toate categoriile sociale posibile, toate cu nivel de educatie, interese, opinii si venituri diferite (femei, barbati, oameni cu studii sau fara, pensionari, tineri, burlaci, familisti… etc)… Si totusi avem unele lucruri pe care ne putem baza:
Concluzii cercetare:
- principalul punct comun, pentru aproape toate categoriile sociale, îl reprezintă criza economică şi teama pierderii locului de muncă;
- românii nu au o imagine clară sau unitară asupra calităţii, preţului produselor fabricate în România;
- nu cunosc implicaţiile economice ale cumpărării produselor de import în defavoarea celor fabricate în România;
- în cazul FMCG-urilor, nu acordă atenţie ţării de provenienţă, datorită lipsei de timp, obişnuinţei;
- nu au spirit civic, nu sunt patrioţi.
- produse fabricate in Romania nu inseamna neaparat numai produse romanesti… multe companii straine fabrica produsele in Romania, de exemplu Coca Cola, Lays, Danone . Deci si cumpararea acestor produse incurajeaza economia tarii. (Incredibil dar majoritatea echipelor care au participat la preselectie nu au realizat treaba asta).
Obiective:
- Sa oferim un motiv pentru care ar pierde timp in plus la cumparaturi, verificand originea tarii. Frica e cel mai puternic factor motivational in aceasta situatie, frica de pierdere locului de munca pe timpul crizei.
- Să ajutăm consumatorii să conştientizeze legătura directă dintre decizia lor personală de cumpărare a produselor de import sau a celor produse în România şi siguranţa locului de muncă ca rezultat direct.
- Să uşurăm şi să încurajăm cumpărarea produselor fabricate în România prin parteneriate cu sectorul privat si marcarea clara a produselor fabricate in Romania cu sigla campaniei.
Campania TV
Am avut planificate 2 tipuri diferite de spot-uri TV, ambele merg pe o poveste in stil cauza si efect, care si sperie pe plan emotional dar si invata pe plan logic… ambele bazate pe frica pierderii locului de munca si legatura nestiuta de multi cu produsele fabricate in Romania… ne-am gandit ca macar una ar prinde.
Principala are un ton melodramatic, tragic, si spune o poveste pe cat se poate de dureroasa, pe atat de posibila, o poveste la sfarsitul careia orice om sa isi spuna, “Waw, that’s fucked up, that could really happen to me to“. Pentru ca toti oamenii au datorii la banca, toti se gandesc cu groaza la ce se poate intampla daca sunt dati afara si nu mai pot plati ratele.
A doua merge pe un ton comedic, un fel de haz de necaz atat de drag romanului… dar explica foarte clar ce se intampla daca nu cumperi produse fabricate in Romania, adica poti sa iti pierzi locul de munca. Din pacate nu ne-au lasat sa spunem si aceasta varianta pentru ca nu era inscrisa in formular (aveam voie o singura reclama).
INCEP CU A DOUA RECLAMA PENTRU CA ARE STORYBOARD
RECLAMA PRINCIPALA (nu are storyboard inca)
Cadrul 1 – Voce narator: El e Mihai
Incepe cu un close-up al unui barbat in jur de 40 de ani, imbracat normal, care tine in mana o scrisoare… (in privirea lui se citeste soc, disperare, dezamagire)…
Cadrul 2 – Voce narator: Pentru ca cineva a cumparat produse fabricate in alta tara…
Imaginea unor oameni, in slow motion… care cumpara produse in supermarket… se arata o mana care trece prin cititorul de la casa produsele (beep-ul se aude din ce in ce mai puternic, in ecou, parca bate undeva puternic)
Cadrul 3 – Voce narator: Compania la care lucra Mihai a trebuit sa reduca numarul angajatilor, din lipsa de comenzi.
Imaginea unui birou… Mihai primeste vestea concedierii de la un domn mai in varsta care sta pe un scaun si explica ceva cu o expresie ce sugereaza scuze. (nu se aude nimic din discutie dar se intelege despre ce e vorba).
Cadrul 4 – Voce narator: Ramas fara locul de munca, Mihai nu a mai putut plati ratele la banca.
Mihai, intr-un magazin, close-up pe portofelul deschis , se uita adanc in el unde nu mai are decat cateva bancnoe mici si ceva monede, semn ca banii s-au dus.
Cadrul 5 – Voce narator: Astfel, a pierdut apartamentul, iar de maine va trebui sa locuiasca, impreuna cu familia lui, pe strazi.
Se arata scrisoarea pe care Mihai o tinea in mana in primul cadru… pe ea scrie… cu rosu “Ordin de evacuare al imobilului”.
Cadrul 6 – Voce narator: Azi el sufera din cauza crizei, din cauza noastra… maine poti fi tu in locul lui… Insa poti evita criza… Daca ai cumpara mai multe produse fabricate in Romania, ai sustine locuri de munca romanesti, iar ele ti-ar sustine, la randul lor, locul tau de munca…
Imagini random (2-3 secunde fiecare cadru, in slow motion fara sunet, deci se aude doar vocea naratorului)… se ia pulsul societatii… oameni care cumpara produse cu marca galbena (produse fabricate in Romania)… apoi oameni care asteapta in statia de autobuz cu diplomatul in mana (evident se duc la munca), oameni care muncesc la birou.
Cadrul 7 - Pack-shot cu sigla galbena a campaniei… NU TE CONCEDIA SINGUR, CUMPARA PRODUSE MADE IN ROMANIA.
Campania de la locul vânzării
Pentru a uşura diferenţierea produselor fabricate în Romania faţă de cele din import, se va apela la un parteneriat cu principalii retaileri ca Real, Carrefour, Cora, Kaufland, Altex, Flanco. Acesţia vor pune în dreptul produselor româneşti, semnul galben promovat în reclame (galben pentru că e o culoare care atrage atenţia uşor), astfel procesul de cumpărare a produselor româneşti, în special a celor din categoria FMCG, e mult uşurat.
În magazine vor fi amplasate standuri de unde clienţii pot lua broşuri educative, de evitare a crizei, de păstrare a locului de muncă, unde se explică şi importanţa cumpărării produselor fabricate în România.
La casă, dacă peste 50% din valoarea bonului este din produse fabricate în România, clientul va primi un premiu (simbolic) sub formă abţibild (bumper sticker), insignă cu diverse mesaje ca “Azi ţi-am salvat locul de muncă. Am cumpărat “made in Romania”. Acest premiu simbolic are rolul de a aminti clientului despre campanie şi de a încuraja moral.
Producătorii sunt încurajaţi să marcheze produsele fabricate în România cu semnul galben distinctiv, pentru a beneficia de campania de comunicare a guvernului, chiar dacă aceste produse sunt vândute şi în alte magazine mai mici care nu participă direct la aceasta.
