Juicy Fruits… sau cum sa vinzi o reclama proasta daca stii sa folosesti cuvantul magic “inovatie” si esti o companie destul de mare sa te creada lumea chiar daca pare penibila ideea.
Ce e cuvantul asta magic? e mare slabiciune a tuturor managerilor crescuti de rigla rigida a corporatiilor multinationale care tot insista pe acest cuvant si il imping la grad de porunca biblica a marketingului…
La finalul anului cand trebuie sa dea raportul domnul manager, la sefii mai mari, mai vine cu o prezentare in ppt. in care arata cat de inovativ a fost departamentul lui, ca are blog, ca a facut si cont pe Twitter ca sa controleze mai bine PR-ul, ca a facut cont pe Hi5 ca sa fie in rand cu toti pustanii cool din Romania (numai ca el nu stie ca pe Hi5 cica au ramas doar cocalarii, inclusiv eu… restul pustanilor cool, de facultate, de clubbing, cei cu pretentiile pe care le enumera brandul asta, deja nu mai stau sau nu vor sa recunoasca faptul ca au cont pe Hi5 pentru ca e mare rusine)… mai lipseste un magazin virtual in Second Life si deja e cel mai inovativ manager…
De ce e reclama asta proasta in parerea mea? pai sa explic..
Campanie inovativa inseamna dupa parerea lor… (atentie, urmeaza un citat lung si plictisitor cu aroma ieftina de PR dat de cei de la BBDO intr-un interviu acordat pentru IQads)
„Pentru lansarea Juicy Fruit Squish am apelat la o metoda inedita de cercetare de piata – etnografie, prin intermediul careia, timp de patru saptamani, am vrut sa fim prezenti acolo unde sunt consumatorii, sa fim parte din viata lor, sa fim „ei”. Am ales doi adolescenti si impreuna cu colegul meu Marian am fost la cumparaturi, scopul final fiind ca noi doi sa fim imbracati la fel ca adolescentii pe care ii aveam in target si sa devenim „ei”…I-am angajat pe doi dintre adolescenti: Iulia Badita (17) si Andrei Paraschiv (18). Acum fac parte din echipa Juicy Fruit Squish si iau parte la toate deciziile pe care le vom lua in dezvoltarea comunicarii Juicy Fruit Squish…”
Care e imaginea dorita a brandului?
“Este vorba despre tinerii deschisi la nou, care isi exprima personalitatea prin hainele pe care le poarta, prin brandurile pe care le consuma si prin modul in care aleg sa isi petreaca timpul. Juicy Fruit Squish este mai mult decat un brand, este parte din viata adolescentilor, fiind un membru activ care ii insoteste pe acestia nu numai atunci cand merg intr-un bar, cand se dau cu rolele ori cand concep un graffiti, ci este prezent acum si in comunitatile online precum hi5 si myspace, spatii virtuale in care adolescentii isi petrec din ce in ce mai mult timp.”
Inteleg care e target-ul… pana aici nu e nici un fel de problema… pana aici:))
De fapt target-ul e format din TOTI PUSTANII, pentru ca majoritatea aspira la rangul de trend setter pretentious “unicat”. Orice pustan vrea sa fie cool… ce inseamna sa fii cool? Sa te imbraci in tendinte, sa umblii cu alti pustani cool, petreceri, masini, americanisme. Sa reluam gandirea… care e motivul pentru care Ipod se vinde? calitatea? poate… dar poate ca pentru ca PuffDaddy are unul… si deci daca pustanul are un Ipod are ceva din imaginea aia cool… Cam pe treaba asta se bazeaza si Juicy Fruits, cel putin asta vrea… Different makes difference, adica ei sunt trend setters… si asa pustanul se gandeste, deci daca astia cool mesteca guma asta, inseamna ca daca eu mestec si eu sunt cool… waaw tre sa cumpar guma asta….
Sloganul e bun… dar…
Sloganul “Different makes the difference” desigur in engleza, pentru a sublinia americanismul cool. Un slogan bun, chiar imi place si cred ca un brand care se bazeaza pe atitudinea asta ar vinde bine in randul adolescentilor nostrii… obsedati de faptul ca vor sa fie unici, independenti, originali dar in acelasi timp accepta si imbratiseaza ca fiind cool orice le zice vedeta americana ca e cool, orice e in tendinte, orice poarta ceilalti… banui ca observam toti aici o contradictie intre cele 2 stari… dar aici nu e de vina BBDO sau Juicy Fruits, aici sunt multi factori care duc la comportamentul asta, generate in principal de mecanismul capitalist de orbire prin apelarea la frica de excludere din grup.
Prezentarea ideii e foarte proasta
Ok inteleg ideea, destul de buna, dar undeva se rupe total de realitate… fata care plimba pisica si poarta rochia invers? asta nu e diferit, e studid…. e o mare diferenta intre “diferit in sensul cool” si diferitul care trebuie sa mearga la control la Balaceanca.
Pustanii pe skateboard, mai merg, oarecum…se vrea un brand de atitudine? Se anunta cu mare mare pompa… Oricum atmosfera generala a posterelor e creepy, nu e cool, nu ma face sa vreau sa fiu ca pustanii din poster, nu ma face sa vreau sa mestec guma… Poate targetul e format din pusti EMO? Dar nu sunt sigur ca astia, intre timpul petrecut plangand si cel pierdut cautand mascara si vopsea de par mai au timp sa invete, sa mearga pe skateboard.
Apoi nu vad cum se leaga campania asta neaparat cu cea de la inceput cu pustiul care lua interviuri prin apartamente de lux din Soseaua Nordului sau in vestiarul unei prezentti de moda, unde se aratau pustani cool, petreceri, femei frumoase… o nebunie, dar o nebunie placuta, care merge la tineri… cu toate ca nu vedeam nici un fel de legatura directa cu Juicy Fruits.
CE as fi facut eu?
Ar fi mers orice altceva mai bine… daca se bazau pe produs aveau multe posibilitati de a sublinia sloganul asta… produsul e diferit, e guma cu miez lichid de fructe… de exemplu “Un adolescent, prins in uniforma intre alte uniforme (in nush ce context)… mesteca guma iar cand ajunge la miezul cu lichid de fructe se transforma, in explozie de culori pe el apar haine cool, colorate, prin care se diferentiaza clar de restul uniformelor”… un exemplu banal, gandit rapid, fara detalii… doar o directie de urmat care ar fi subliniat faptul ca guma asta e diferita in sensul placut de tineri care nu sufera conformismul.
Sincer o singura reclama ma enerveaza mai rau decat asta, cand vine vorba despre lumea dulciurilor… Cea de la Twix… exact in acelasi gen… iau o idee destul de buna si o prezinta intr-un mod cat se poate de respingator.
